Réaliser une étude de marché en 3 étapes clés

Être son propre patron, un plan de carrière à privilégier ? C’est du moins ce que pense un français sur deux selon certaines études. Peut-être que vous aussi, vous souhaitez faire partie de cette dynamique.

Que vous soyez porteur d’un projet novateur, repreneur d’une activité ou tout simplement désireux d’entreprendre, la création d’entreprise se matérialise par plusieurs étapes. Votre 1er réflexe : réaliser une étude de marché.

Mais comment faire une étude de marché ? Cette étape n’est pas aisée pour les non-initiés. Entre collecte d’informations, vérification terrain et travail d’analyse, manager.one fait aujourd’hui le point avec vous.

Une étude de marché, qu’est-ce que c’est ?

Une étude de marché désigne un travail de collecte et de traitement d’informations permettant d’identifier les caractéristiques d’un marché donné. L’étude de marché définit les principaux enjeux de votre création d’entreprise :

  • Le marché, actuel et futur.
  • Vos clients potentiels.
  • Vos concurrents.
  • La réglementation de votre activité.

Pourquoi réaliser une étude de marché ?

L’étude de marché répond à trois objectifs phares :

  • Cibler votre clientèle et identifier la concurrence
  • Vérifier la fiabilité de votre offre auprès de votre cible client
  • Utiliser vos résultats pour définir une stratégie commerciale efficace

1. Étude de marché : se poser les bonnes questions

Un entrepreneur averti en vaut deux. La première étape pour mettre en place votre étude de marché est de définir l’environnement dans lequel votre entreprise va évoluer.

Sur quel marché souhaitez-vous créer votre entreprise ?

Votre étude de marché doit pouvoir prendre en compte :

  • La taille du marché : international, national, local…
  • Ses tendances : en pleine croissance, en stagnation, sur le déclin…
  • Les clients à qui s’adresse votre offre : des particuliers (commerce B2C) ou des entreprises (B2B) ?

Où trouver ces différentes informations ?

  • Instituts de sondage : INSEE
  • ODIL : outil d’analyse pour les implantations locales
  • Ressources des CFE : CCI, Chambre des métiers et de l’artisanat, etc.
  • Etudes de marché de l’AFE
  • Publications des fédérations professionnelles et des syndicats

Même si votre offre est globale, celle-ci doit s’adresser à un groupe de personnes homogène, c’est à dire une cible client.

À qui vendez-vous ?

C’est de loin la partie la plus importante de votre étude de marché. Sans connaissance de vos acheteurs, vous ne pouvez pas les convaincre de l’utilité de votre offre et donc vendre.

Cela ne veut pas dire que vos clients doivent avoir un profil unique, mais tous doivent être en mesure de manifester le même besoin, au même prix et via les mêmes moyens de communication et de distribution. Le meilleur moyen d’y parvenir est d’imaginer votre profil client idéal.

Il est important de vérifier que celui-ci est :

  • Quantifiable : quel nombre d’acheteurs potentiels ?
  • Accessible : accédant facilement aux canaux de communication et de distribution choisis.
  • Rentable : votre offre doit pouvoir susciter une demande.

Quels sont les obstacles éventuels à votre création d’entreprise ?

À ce stade de l’étude de marché, les dernières questions à vous poser concernent tout ce qui pourrait mettre un frein à la création de votre entreprise. En deux mots : la concurrence et la réglementation.

5 points sont à retenir pour analyser la concurrence :

  • Identifier les leaders existants et leur part de marché.
  • Les classer selon que ce sont des concurrents directs ou indirects.
  • Comparer leur offre avec la vôtre.
  • Analyser leur localisation et leur cible client.
  • Analyser les tarifs pratiqués.

S’en suit le cadre réglementaire. La création de votre entreprise doit-elle passer par l’obtention de certaines autorisations ?

Par exemple, une personne souhaitant lancer son food truck devra demander un permis de stationnement pour les différents endroits qu’elle compte occuper pour la vente de ses produits.

Pour d’autres activités, c’est la question du diplôme ou de la formation qui prime. Si vous souhaitez créer une entreprise dans le BTP par exemple, il vous faut justifier d’un diplôme reconnu (CAP, BTS, BEP…), ou de 3 ans d’expérience.

Le cadre réglementaire évolue cependant rapidement. Attention à consulter des sources à jour. Ainsi, le Stage de Préparation à l’Installation (SPI) n’est plus obligatoire pour les artisans depuis avril 2019, sous l’impulsion de la loi Pacte.

Enfin à quel cadre législatif votre offre est-elle soumise ? De nouvelles lois sont-elles à prévoir ? Si oui, auront-elles un impact sur votre projet de création d’entreprise ?

L’application de la loi Evin, par exemple, a certainement nécessité des aménagements pour les entrepreneurs souhaitant ouvrir un café, un bar, ou encore une boîte de nuit.

2. Les méthodologies à appliquer pour votre étude de marché

Maintenant que vous en savez plus sur votre marché, vos clients potentiels et vos concurrents, il est temps de tester votre offre sur le terrain. Pour cela deux méthodes existent : le questionnaire et les entretiens.

L’étude quantitative : le questionnaire

Comme son nom l’indique, l’étude quantitative repose donc sur le nombre de personnes interrogées : 80, 100, 800 voire 1000. Le nombre dépend en grande partie des moyens déployés et donc de votre budget.

Attention, ce n’est pas parce que vous interrogez plus de personnes que votre enquête aura plus de valeur. L’essentiel ici est de choisir un échantillon de personnes correspondant à votre segmentation client. Le but étant, à l’issue de votre étude de marché, de mieux connaître et surtout de comprendre les attentes de votre cible.

Le questionnaire se base sur des questions fermées (choix unique ou multiple, échelle de satisfaction, etc.). Les réponses obtenues vous permettent alors de chiffrer les résultats sous forme de pourcentage.

Comment trouver ces personnes ? Vous pouvez très bien aller à la rencontre de votre cible client. Cette méthode requiert toutefois plus de temps et de moyens si vous décidez de solliciter une équipe pour la réaliser.

Une alternative consiste aussi à vous appuyer sur des listes existantes comme des fichiers clients. Vous pouvez en effet louer un fichier de prospects qualifiés le temps de votre étude.

Enfin, n’hésitez pas à lancer un appel sur les réseaux sociaux, forums et autres sources web visitées par votre cible. Aujourd’hui, il est très simple de réaliser soi-même son questionnaire en ligne, notamment avec Google Forms.

L’étude qualitative : les entretiens

Si l’étude quantitative analyse le comportement d’achat de votre cible, l’étude qualitative quant à elle, va se concentrer sur ses motivations :

  • Pourquoi acheter ce produit plutôt qu’un autre ?
  • Quelles sont ses attentes par rapport à ce produit ?

Ici, l’analyse n’est pas statistique mais bien psychologique. D’ailleurs, le panel interrogé peut être très limité. Il varie en général de 15 à 30 personnes. Parallèlement, on va jouer sur la diversité des personnes interrogées et non plus sur un segment particulier. Cela vous permettra par la suite d’affirmer ou d’infirmer votre cible client.

Les entretiens se déroulent individuellement ou en groupe (focus-group).

Si cette dernière technique permet d’obtenir plus rapidement des réponses, elle n’en reste pas moins plus difficile à mettre en place. Il faut non seulement pouvoir réunir toutes ces personnes en même temps, mais aussi faire en sorte que la dynamique de groupe n’influence pas leurs réponses.

Le recours à un professionnel pour animer les discussions est donc envisageable. De ce fait, l’entretien individuel reste la technique la plus courante.

Chaque entretien dure en général 30 à 45 minutes. Les questions sont ouvertes et doivent inviter la ou les personne(s) interrogée(s) à s’exprimer davantage sur le sujet.

Il vous faut pour cela prévoir un guide d’entretien qui aborde de façon plus ou moins hiérarchisée les thèmes qui vous intéressent. En règle générale, on retient deux sortes d’entretien durant l’étude de marché :

  • L’entretien directif : toutes les questions sont prévues à l’avance et sont posées dans un ordre bien précis.
  • L’entretien semi-directif : la personne interrogée est lancée sur un thème et est orientée en fonction de ses réponses sur d’autres thématiques prévues dans le guide d’entretien.

L’entretien est conçu sur un modèle d’entonnoir. C’est à dire que l’on part d’une thématique générale, le marché sur lequel vous souhaitez vous implanter, pour au fur et à mesure resserrer l’étau et obtenir des réponses personnalisées quant à votre produit ou service.

L’analyse des réponses obtenues vous permet de savoir :

  • Comment votre produit est perçu vis-à-vis du marché actuel et de la concurrence.
  • Si une intention d’achat est envisageable.
  • Et si oui, par qui et à quel prix.

À terme, l’étude de marché quantitative et/ou qualitative permettent de mieux cerner les attentes de vos futurs clients et ainsi d’adapter votre offre et la stratégie commerciale à mettre en place pour la développer.

3. Faites parler vos données : le rapport d’étude de marché

Maintenant que vous détenez toutes ces informations, il va falloir les interpréter et les rendre lisibles pour vous et vos différents partenaires.

Il faut garder à l’esprit que l’étude de marché est avant tout faite pour vous. À l’issue de ce rapport, vous saurez si la création de votre entreprise est viable ou non. Par la même occasion, vous fournissez un aperçu détaillé des conditions du marché à vos partenaires commerciaux, vos associés, ou encore vos investisseurs.

Comment interpréter les résultats de votre étude de terrain ?

Toutes les réponses obtenues à l’issue de votre étude quantitative, comme qualitative, ont besoin d’être traitées pour devenir intelligibles.

Dans le cadre d’une étude quantitative, il vous faut en quelque sorte « dépouiller » les questionnaires afin de reporter chaque réponse sur un logiciel tableur.

L’analyse des résultats peut alors se faire par tri à plat. On répartit tout simplement les réponses à une question fermée : nombre de “oui”, nombre de “non”.

Une autre méthode consiste à mettre en relation les réponses à plusieurs questions. On parle de tri croisé. Cela permet d’affiner les résultats en fonction de plusieurs variables (sexe, âge, CSP…) : nombre de femmes ayant répondu « oui » à la question et nombre d’hommes.

Grâce à ces statistiques, vous pourrez ensuite reporter vos résultats dans votre étude de marché sous forme de tableaux de données, graphiques, moyennes, etc.

Et l’étude qualitative alors ? Difficile de faire rentrer les réponses à des questions ouvertes dans un tableur. Cette fois-ci, il va vous falloir étudier chaque entretien un par un. Vous pourrez alors confronter les réponses et les regrouper par similarité. Il s’agit ici de faire ressortir les principales conclusions qui découlent de vos entretiens.

Maintenant, il ne vous reste plus qu’à mettre tout ça noir sur blanc afin de clôturer votre étude de marché.

Un modèle type pour votre rapport d’étude de marché

En dehors de la page de couverture reprenant le nom et la date de votre projet de création d’entreprise, ainsi que la table des matières, votre étude de marché doit comprendre différentes parties.

La synthèseDans cette partie, vous allez contextualiser votre projet de création d’entreprise dans le marché actuel.

Grâce à la collecte des informations en amont, vous présentez votre profil clientèle cible tout en identifiant vos éventuels concurrents. Cette synthèse doit traduire la faisabilité commerciale de votre projet.

Votre étude de marché a très certainement permis de mettre en avant des adaptations à prévoir, tant vis-à-vis de vos clients que de vos concurrents potentiels. Énoncez-les en conclusion. Votre étude de marché a très certainement permis de mettre en avant des adaptations à prévoir, tant vis à vis de vos clients que de vos concurrents potentiels. Énoncez-les en conclusion.
La méthodologie employée Cette partie vise à présenter les conditions de votre étude de marché. À quelles sources avez-vous fait appel ? Quels outils avez-vous utilisé sur le terrain : étude quantitative ou qualitative ?

Vous introduisez ainsi la démarche entreprise pour obtenir vos résultats.
Les résultatsPour illustrer votre synthèse, vous allez l’appuyer sur des conclusions chiffrées. Vous reportez ici les principaux résultats sous forme de graphiques, tableaux et autres données statistiques, mais aussi les conclusions issues des questions ouvertes.

Les + et les -
Ce que cette étude de marché a permis de mettre en avant :

  • De quels avantages disposez-vous pour lancer votre activité ?

  • Quelles seront les orientations à adopter pour aller au-delà des contraintes prédites ?

Les annexesCette dernière partie permet de compléter votre étude de marché par les données jugées utiles : questionnaire utilisé, trame d’entretien, totalité des résultats obtenus, etc.

Le + de votre étude de marché : estimez votre chiffre d’affaire prévisionnel

Grâce à votre étude de marché, vous allez pouvoir plus facilement calculer votre chiffre d’affaire prévisionnel.

En effet, cette étape est indispensable pour l’établissement de votre business plan et vous sera d’une aide précieuse pour convaincre vos partenaires financiers sur la rentabilité de votre entreprise.

Calcul : prix de vente unitaire X nombre de ventes prévues

Grâce à votre étude de marché, ces deux composantes ont pu être analysées et affinées. Vous pouvez directement vous appuyer sur :

  • Les informations récoltées au sujet du marché actuel et de vos concurrents.
  • Les intentions d’achats exprimées suite au questionnaire ou entretien.