Créée en 2013, Ornikar est la première auto-école en ligne de France, aujourd’hui dirigée par Benjamin Gaignault et Flavien Le Rendu.
Des premières difficultés à la levée de fonds de 35 millions d’euros en 2019, Benjamin revient pour le Journal du Manager, sur les moments forts qui lui ont permis de révolutionner une profession vieillissante.
Pourquoi avoir choisi de co-fonder Ornikar en décembre 2013 ? Comment l’idée vous est-elle venue ?
En décembre 2013, mon associé et moi avions 24 ans, et pour nos familles ainsi que beaucoup de nos amis, le permis de conduire était très souvent synonyme de « galère ». Même si le storytelling voudrait que nous soyons des victimes des auto-écoles traditionnelles, ce n’est pas le cas. Lorsque nous avons passé le permis, cela s’était très bien déroulé, mais il est vrai que ce fut un véritable pain point pour notre entourage. Nous avons donc cherché une idée de business model.
Une étude disait que le permis de conduire était l’examen le plus passé en France, mais également dans le monde. En parallèle, on constate un taux d’insatisfaction de 82 % dans les auto-écoles de France. Aussi, en 2013, Uber arrive sur le marché français avec un nouveau modèle social : celui du recours à l’indépendant. C’est en combinant toutes ces données que nous en sommes arrivés à vouloir créer Ornikar, avec ce modèle économique.
Qu’est-ce qui explique la différence de prix des services Ornikar avec les auto-écoles classiques ?
Une auto-école traditionnelle est une agence physique qui demande un agrément à la préfecture de son département. Afin de bénéficier de cet agrément, il convient de posséder :
- un local
- une voiture
- un enseignant de la conduite diplômé.
Cet agrément offre à l’auto-école un nombre limité de présentations à l’examen du permis par mois. Les auto-écoles doivent payer des charges, en plus du fait qu’elles ne peuvent présenter qu’en moyenne 7 élèves par mois à l’examen. Beaucoup de frais dilués sur très peu de clients engendrent un prix élevé pour passer le permis de conduire. La différence principale est qu’une auto-école a environ 70 élèves par an, alors qu’Ornikar a eu 430 000 élèves en 2020. Pour rentrer dans ses frais, l’auto-école traditionnelle doit faire une marge d’environ 50 % sur la prestation, tandis qu’une marge de 20 % nous suffit.
Pensez-vous que le modèle traditionnel des auto-écoles est voué à disparaître ?
Non, je ne pense pas.
La particularité d’Ornikar est que la formation au Code la route est 100 % en ligne. Tout le monde ne sera pas à l’aise à se former seul avec des outils digitaux, en tout cas pas avant les 20 prochaines années. Nous essayons d’améliorer la performance et la qualité des outils d’apprentissage online pour faire en sorte que vous appreniez sans avoir l’impression d’apprendre. Des sociétés proposent cela, comme Duolingo qui vous permet, en jouant, d’apprendre une langue en 3 semaines. L’idée est que vous appreniez le Code de la route de façon ludique. C’est sur ce genre de sujet que nous investissons de l’argent.
Selon nous, l’auto-école va très rapidement devenir l’exception, elle restera importante car tous les candidats ne pourront pas passer par des plateformes en ligne.
Comment le secteur des auto-écoles a-t-il réagi lors de votre arrivée sur le marché ?
Très mal. Nous en sommes probablement au vingtième procès, nous passons notre vie devant les tribunaux. Notre arrivée s’est mal passée, les auto-écoles se sont senties agressées, certainement à juste titre. Lorsqu’un concurrent arrive avec un modèle complètement différent et des prix beaucoup moins élevés, il est normal de se sentir menacé. La réaction naturelle est de se servir des tribunaux pour essayer de ralentir le développement des concurrents, et c’est la raison pour laquelle nous avons été attaqués à de multiples reprises.
Néanmoins, ces attaques successives nous ont donné la possibilité d’avoir une belle couverture médiatique et de transformer ces problématiques en opportunités. Cela nous a permis de nous faire connaitre, de nous faire découvrir auprès de fonds d’investissement, et ainsi de lever des fonds. Nous avons également appris à nous défendre face à cette profession qui était organisée de manière à bloquer l’émergence de nouveaux modèles comme le nôtre. Nous avons gagné les principaux procès et aujourd’hui nous exerçons très sereinement. Actuellement, aucun procès ne vient remettre à mal le modèle économique d’Ornikar.
Comment vous distinguez-vous des autres auto-écoles traditionnelles ?
Par le prix ! Ornikar est 43 % moins cher que le prix moyen des auto-écoles en France. Par ailleurs, vous n’avez pas besoin de bouger de votre salon, vous pouvez vous inscrire au permis de conduire et apprendre le Code depuis votre canapé, sauf pour le jour de l’examen et pour les heures de conduite. Nous avons vraiment travaillé l’expérience utilisateur ainsi que la qualité de notre outil d’enseignement du Code de la route pour que cela soit beaucoup plus UX friendly et que les gens s’entrainent avec de plus belles photos. Je pense que nous avons aujourd’hui encore une marge de progression sur la gamification de l’apprentissage du Code de la route comme je l’ai expliqué plus tôt. Néanmoins, nous avons déjà fait un important pas en avant ! En effet, si on compare avec ce qu’il se fait aujourd’hui chez Code Rousseau ou d’autres éditeurs, on constate que ces derniers ne vivent plus à l’ère du temps, ils ne sont plus des acteurs historiques, mais préhistoriques.
Concernant la partie pratique, dans une auto-école traditionnelle la moyenne de salariés est de 1,2, il est donc généralement difficile de changer d’enseignant lorsqu’il n’y en a qu’un seul. La différence est que chez Ornikar nos élèves ne sont pas confrontés à ce problème, car s’il y a une insatisfaction, il suffit d’un clic pour demander à changer d’enseignant. Cela a deux vertus : Premièrement, offrir de la flexibilité aux élèves, car l’entente entre personnes n’est pas quelque chose d’inné, certaines personnalités ne s’entendent pas entre-elles. Deuxièmement, cela a forcément un rôle incitatif auprès des enseignants qui savent qu’ils sont indépendants, qu’ils sont des chefs d’entreprise et que si jamais ils se comportent mal, les élèves ne reviendront plus chez eux. Cela incite tout le monde à proposer des prestations de qualités, d’être aimable. L’expérience ne peut qu’en être meilleure !
Qu’est-ce qui vous différencie des autres auto-écoles en ligne ?
Nous sommes arrivés sur le marché avec notre modèle, copié par d’autres acteurs, ce qui est une bonne chose ! C’est important qu’il y ait de la concurrence, cela permet de toujours nous remettre en question et de vouloir améliorer notre produit en continu. Il n’y a pas vraiment de différences avec les autres auto-écoles en ligne, si ce n’est qu’Ornikar représente 1500 enseignants partenaires alors que nos concurrents doivent posséder au maximum 400 enseignants pour le gros d’entre eux.
La qualité de l’expérience de nos candidats au permis de conduire passe aussi par la diversité d’enseignants qu’ils peuvent choisir. Notre présence géographique nationale joue un rôle majeur, nous sommes présents dans quasiment 1000 villes ! Si un élève déménage, il n’a pas besoin de changer d’auto-école du fait qu’Ornikar se trouve partout en France alors que nos concurrents sont présents sur 200 villes environ.
Vous affirmez être la première auto-école de France. Comment expliquer le succès fulgurant d’Ornikar ?
En France, le permis de conduire est un marché d’1 million de candidats sachant que l’année dernière nous en avons eu 430 000, il n’y a pas d’acteurs plus importants. C’est un marché très fragmenté dans lequel Ornikar est leader depuis 3 ans car il n’existe pas de grosse auto-école.
Le succès d’Ornikar n’est pas vraiment fulgurant, l’entreprise a été créée il y a 7 ans et nous avons déjà vu des entreprises avec une croissance plus fulgurante que la nôtre. Cela dit, il est vrai que ces dernières années notre progression fut très intense une fois que nous sommes sortis des problèmes juridiques. Ce qui explique notre succès est la réaction des gens qui se demandaient pourquoi ce système n’existait pas avant. Pourquoi devraient-ils se rendre dans une auto-école classique, dans un local sombre et un peu glauque alors que les outils pédagogiques online d’aujourd’hui sont tellement plus puissants ?
Nous avons eu beaucoup de chance de nous associer avec une équipe très forte en marketing et en conception pédagogique. Nous avons beaucoup misé sur l’expérience client, nous parlons d’enchantement plutôt que de satisfaction. Nos plus grands faire-valoir sont certains de nos concurrents traditionnels qui n’ont pas fait de l’expérience utilisateur une priorité.
Comment gérer et contrôler l’hyper croissance d’une entreprise ? Quelque chose a-t-il changé dans votre manière de travailler ?
Tout a changé. Nous avons fait beaucoup d’erreurs et nous avons appris de celles-ci. En 2014, nous étions 4 dans l’équipe, nous n’avions aucun enseignant alors qu’aujourd’hui nous sommes 140 salariés et 1500 enseignants. Nous avons énormément de responsabilités quant à nos actions et décisions. Notre rôle se concentre sur comment nous pouvons mettre les bonnes personnes, aux bons endroits et au bon moment en plus de prendre des décisions. Cela implique également de prendre de mauvaises décisions.
Ce qui nous anime, avec mon associé, c’est de faire d’Ornikar la plus grosse entreprise possible et d’en faire un acteur international qui rayonne sur plusieurs secteurs d’activité. Ornikar est pour nous la meilleure opportunité de construire une licorne et pour cela, nous devons nous mettre à la place des utilisateurs et vraiment imaginer ce qu’ils veulent. Auparavant, on essayait de percer un marché, difficilement et avec peu de moyens. Aujourd’hui, on se demande comment on va allouer l’argent qu’on a réussi à lever pour aller chercher de gros marchés.
La dernière décision qu’on a prise chez Ornikar est d’aller sur le marché de l’assurance automobile. En France, l’assurance automobile représente 17 milliards d’euros, à toute proportion gardée, ce marché rencontre à peu près les mêmes problématiques que les auto-écoles. Avant que nous arrivions, le marché fonctionnait avec des acteurs présents depuis de très nombreuses années sans proposer de réelles innovations. Personne n’est capable de me citer une assurance auto qui propose une expérience utilisateur géniale. Nous souhaitons réinventer la souscription et la gestion de sinistres dans ce secteur et cela dans différents pays. Faire d’un acteur français un acteur mondial est quelque chose qui nous anime.
Avez-vous rencontré des difficultés particulières lors de votre parcours entrepreneurial ? Retenez-vous une leçon particulière ?
Nous avons connu des premières années très compliquées. Nous ne pouvions plus sortir la tête de l’eau, entre les procès, le manque de cash, les contrôles de l’administration, la DGCCRF, la CNIL. Les contrôles se faisaient sur dénonciation et lorsque vous êtes un acteur disruptif et que vous vous mettez à dos 12 000 petites entreprises auto-écoles, les dénonciations vont bon train. En 7 ans, nous avons eu un condensé de nombreuses galères que d’autres personnes peuvent rencontrer au cours de toute leur vie d’entrepreneur.
Le principal enseignement est que dès que je rencontre une difficulté, je vois le côté positif. Je me dis que c’est forcément une opportunité car il n’y a pas de réelle difficulté. Je suis devenu l’infatigable optimiste d’Ornikar. L’année 2020 fut compliquée pour tout le monde, avec le confinement et la COVID, mais en quoi ce contexte est-il une opportunité ? Comment transformer cette situation triste en opportunité business ? Nous avons la chance d’être un acteur digital. Contrairement à nos concurrents physiques, nous poursuivons notre activité en ce qui concerne le Code de la route puisqu’il se déroule en ligne. Cela a permis de faire exploser le nombre de nos utilisateurs pour le Code de la route.
En revanche, nous travaillons avec des enseignants de la conduite indépendants qui ne perçoivent pas de revenus du fait que la conduite avait dû être mise à l’arrêt. Réfléchir à ce que nous pouvions mettre en place était nécessaire. Nous avons donc, chez Ornikar, établi une enveloppe de 500 000€ à destination de nos enseignants. Nous souhaitions être certains que nos partenaires puissent nourrir leur famille à la fin du mois, peu importe s’ils ont pu donner des heures de conduite ou pas. C’est sur tous ces sujets que nous devons être plus responsables dans les décisions, mais surtout trouver le positif dans chacune des difficultés rencontrées.
Vous avez levé 35 millions d’euros en 2019. À quoi ce montant a-t-il servi ?
Ce montant a servi et sert à trois choses :
- En 2019/2020 dépenser en marketing pour pouvoir atteindre le niveau de rentabilité que nous sommes en train d’atteindre pour la partie auto-école France.
- Notre développement à l’international. Nous sommes présents en Espagne avec Onroad, le Ornikar espagnol.
- Et enfin le développement d’une activité d’assurance automobile. Passer de 0 à 15 000 clients en quelques mois cela demande énormément d’argent.
Il a également aidé à mettre en place l’enveloppe de 500 000€ pour les enseignants.
Il faut comprendre qu’une levée de fonds a une seule utilité : acheter du temps. Il se dit que le temps ne s’achète pas, mais dans le milieu professionnel je ne suis pas d’accord. Lorsque nous faisons une levée de fonds, nous achetons des années, car nous achetons des profils qui ont acquis énormément d’expérience dans les entreprises où ils ont précédemment exercé. Sans les levées de fonds, nous ne pourrions pas recruter des profils avec une telle expérience. C’est pour cela que notre levée de fonds sert à recruter des profils très forts qui savent ce qu’il faut faire et qui ont des convictions.
Si nous arrivons une nouvelle fois à lever des fonds, le montant servira à développer encore plus vite notre présence à l’international.
Quelles sont à présent vos ambitions pour Ornikar ?
Notre ambition est de racheter Google ! Chaque année nos ambitions augmentent. Aujourd’hui, nous souhaitons qu’Ornikar soit en 2023 valorisée à 1 milliard d’euros et donc d’avoir le statut de licorne. Pour cela, on va devoir accélérer notre activité à l’international et sur l’assurance.
Nos remerciements à Benjamin Gaignault, co-fondateur et CEO d’Ornikar.
Propos rapportés par l’équipe de manager.one
