{"id":1942,"date":"2020-11-12T09:30:20","date_gmt":"2020-11-12T08:30:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.manager.one\/fr\/journal\/?p=1942"},"modified":"2020-11-12T09:52:18","modified_gmt":"2020-11-12T08:52:18","slug":"sebastien-guillon-michel-et-augustin","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.manager.one\/fr\/journal\/sebastien-guillon-michel-et-augustin\/","title":{"rendered":"Michel et Augustin, les recettes d’une success-story made in France : rencontre avec son CEO, S\u00e9bastien Guillon"},"content":{"rendered":"

Cr\u00e9\u00e9e en 2004, la marque Michel et Augustin<\/a> est un mod\u00e8le de r\u00e9ussite entrepreneuriale.<\/p>\n

S\u00e9bastien Guillon<\/a>, actuel CEO, revient pour le Journal du Manager sur l’histoire, l’univers d\u00e9cal\u00e9, et les ambitions de cette marque dont la culture d’entreprise est unique.<\/p>\n

Pouvez-vous nous raconter votre parcours\u202f? Comment \u00eates-vous arriv\u00e9 chez Michel et Augustin\u202f?<\/span><\/span><\/h2>\n

Cela fait 20 ans que je travaille. J’ai fait mes \u00e9tudes \u00e0 HEC, puis j’ai travaill\u00e9 19 ans dans les cosm\u00e9tiques. Je n’\u00e9tais pas vraiment pr\u00e9destin\u00e9 \u00e0 arriver chez Michel et Augustin. J’ai travaill\u00e9 pendant 14 ans chez L’Or\u00e9al et ensuite pendant 4 ans chez Johnson & Johnson. Apr\u00e8s avoir fait un parcours dans de tr\u00e8s grands groupes internationaux pendant assez longtemps, j’ai eu envie d’aller dans des structures beaucoup plus petites, beaucoup plus entrepreneuriales. Je voulais voir comment on pouvait prendre des d\u00e9cisions plus rapidement, comment on pouvait arr\u00eater de passer 80% de son temps \u00e0 faire de la politique et \u00e0 \u00eatre un peu plus dans le concret, dans l’action, au quotidien. C’\u00e9tait une volont\u00e9 de ma part de vraiment changer.<\/p>\n

En parall\u00e8le, je suis un grand fan de l’aventure Michel et Augustin<\/strong>, que je connais depuis tr\u00e8s longtemps. Je suis un passionn\u00e9 de marques, d’histoires, d’aventures entrepreneuriales et je trouve que Michel et Augustin a une aventure assez incroyable et unique. Me faire une place au sein de Michel et Augustin, c’\u00e9tait un projet que j’avais depuis longtemps.<\/p>\n

Pour la petite histoire, c’est Augustin qui m’a contact\u00e9 il y a un an et demi parce qu’il avait entendu parler de moi. On est all\u00e9 d\u00e9jeuner ensemble, il m’a confi\u00e9 que Michel et lui \u00e9taient en pleine r\u00e9flexion sur la mani\u00e8re dont ils allaient donner suite \u00e0 leur engagement dans l’aventure Michel et Augustin. Il m’a \u00e9galement fait part qu’ils cherchaient \u00e0 prendre un peu de recul et qu’ils souhaitaient \u00eatre moins impliqu\u00e9s dans les d\u00e9cisions quotidiennes et op\u00e9rationnelles. Ils cherchaient un Directeur G\u00e9n\u00e9ral, je leur ai dit que cela m’int\u00e9ressait, et j’ai mis \u00e0 peu pr\u00e8s 6 mois pour les convaincre<\/strong>. M\u00eame si j’avais travaill\u00e9 uniquement dans les cosm\u00e9tiques et dans des grands groupes, j’avais suffisamment de passion, de volont\u00e9 et d’\u00e9nergie pour reprendre le flambeau, et leur ai montr\u00e9 que j’\u00e9tais le bon candidat pour les aider \u00e0 d\u00e9velopper leur aventure.<\/p>\n

Je suis rentr\u00e9 de New-York, car j’y vivais lorsque je travaillais chez Johnson & Johnson. J’ai eu deux mois de vacances en \u00e9t\u00e9 2019 et le 1er septembre, je suis arriv\u00e9 chez Michel et Augustin. Il y a une tradition chez nous, tout nouveau trublion se voit offrir la possibilit\u00e9 de passer son CAP p\u00e2tissier, et je me suis dit que cela serait quand m\u00eame dommage que le patron de la boite ne montre pas l’exemple. D\u00e8s la troisi\u00e8me semaine, j’ai commenc\u00e9 mes cours avec vingt autres trublions, et cela pendant un an. J’ai commenc\u00e9 en \u00e9tant certainement le plus mauvais du groupe et puis \u00e0 force de travail, \u00e0 force de pratique, \u00e0 force de faire des p\u00e2tisseries tous les week-ends \u00e0 ma famille et mes amis, je viens d’obtenir mon CAP !<\/strong>\u00a0On a une promo avec 100% de r\u00e9ussite donc on est tr\u00e8s fier ! Chez Michel et Augustin, on est \u00e0 peu pr\u00e8s 110 et je pense qu’on doit \u00eatre 80 \u00e0 avoir le dipl\u00f4me du CAP.<\/p>\n

Quelle est l\u2019histoire de la marque\u202f?<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Michel et Augustin existe depuis 16 ans<\/strong>. C’est l’histoire de deux amis qui se sont rencontr\u00e9s sur les bancs de l’\u00e9cole, au coll\u00e8ge en 4\u00e8me, ils se connaissent donc depuis longtemps.<\/p>\n

Apr\u00e8s leurs \u00e9tudes, ils sont chacun partis de leur c\u00f4t\u00e9. Augustin a essay\u00e9 de travailler dans 2 ou 3 entreprises sans jamais vraiment trouver celle qui lui correspondait. Un jour, il a eu comme projet de cr\u00e9er un guide des meilleures boulangeries de Paris<\/strong>. Pour l’accompagner dans ce projet, il cherchait quelqu’un. Augustin a contact\u00e9 Michel, qui \u00e9tait bas\u00e9 \u00e0 New-York \u00e0 cette \u00e9poque. Michel lui a tout de suite dit qu’il \u00e9tait partant. Tous les deux ont gout\u00e9 les baguettes de toutes les boulangeries de Paris ! Ensuite, ils ont publi\u00e9 un guide, et apr\u00e8s cela ils se sont demand\u00e9s s’ils ne pouvaient pas cr\u00e9er leur propre aventure. Ils ont commenc\u00e9 \u00e0 faire des petits g\u00e2teaux dans la cuisine d’Augustin, qu’ils ont vendu dans le 17e arrondissement de Paris aupr\u00e8s des commer\u00e7ants locaux. Petit \u00e0 petit, cela a commenc\u00e9 \u00e0 prendre de l’ampleur et 16 ans plus tard, on est un groupe qui r\u00e9alise \u00e0 peu pr\u00e8s 50 millions d’euros de chiffre d’affaires<\/strong>.<\/p>\n

Nous sommes pr\u00e9sents sur cinq cat\u00e9gories diff\u00e9rentes de produits :<\/p>\n

    \n
  • Les biscuits sucr\u00e9s<\/li>\n
  • Les biscuits ap\u00e9ritifs<\/li>\n
  • Les desserts<\/li>\n
  • Les boissons<\/li>\n
  • Les yaourts \u00e0 boire<\/li>\n<\/ul>\n

    On a des \u00e9quipes dans deux pays<\/strong>, une filiale aux Etats-Unis avec 10 trublions<\/strong> et notre si\u00e8ge social qu’on appelle la\u00a0Bananeraie <\/em>qui est bas\u00e9e \u00e0 Boulogne<\/strong>, o\u00f9 se trouve le reste de la tribu. Dans moins d’un mois on d\u00e9m\u00e9nage dans des nouveaux locaux \u00e0 Issy-les-Moulineaux. On cherche d’ailleurs des colocataires car l’espace est beaucoup trop grand pour nous et on souhaite sous-louer le deuxi\u00e8me \u00e9tage de notre future Bananeraie, qui sera la quatri\u00e8me dans l’histoire de Michel et Augustin.<\/p>\n

    Travaillez-vous encore avec les deux fondateurs de la marque\u202f? Quel r\u00f4le adoptent-ils\u202f?<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/h2>\n

    Ils sont toujours dans notre conseil d’administration et sont les conseillers du PDG. Je les ai au t\u00e9l\u00e9phone, par mail et on se rencontre r\u00e9guli\u00e8rement. C’est tr\u00e8s important pour toute la tribu d’avoir leurs points de vue, d’avoir leurs opinions. Ils connaissent parfaitement notre aventure et le march\u00e9, leurs conseils sont pr\u00e9cieux. On est donc tr\u00e8s souvent en contact.<\/p>\n

    Votre culture d\u2019entreprise semble tr\u00e8s forte. Comment se manifeste-t-elle\u202f?<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/h2>\n

    On a de nombreux de rituels ! Ce qui est important pour nous, c’est de partager au quotidien notre aventure sans filtre<\/strong>. Ce fut un parti pris qu’on a choisi tr\u00e8s t\u00f4t. Je pense que nous \u00e9tions un peu les pionniers sur ce segment-l\u00e0, et nous avons conserv\u00e9 cette volont\u00e9 de publier sur nos r\u00e9seaux tout ce que nous vivons au quotidien.\u00a0Ensuite, concernant les rituels, j’ai effectivement parl\u00e9 du CAP p\u00e2tissier un peu plus t\u00f4t, mais il existe d’autres \u00e9l\u00e9ments, notamment les journ\u00e9es portes ouvertes !<\/p>\n

    Une fois par mois, tous les premiers jeudis du mois<\/strong>, on ouvre la Bananeraie <\/strong>\u00e0 tous ceux qui veulent venir pour discuter avec nous, pour go\u00fbter nos nouvelles recettes, pour partager certaines id\u00e9es. Cette ann\u00e9e, avec la Covid, ce fut plus compliqu\u00e9, on a h\u00e2te d’emm\u00e9nager dans notre nouvelle Bananeraie et de pouvoir reprendre ces portes ouvertes parce que cela fait partie d’un \u00e9l\u00e9ment fort de notre culture, qu’on essaye de partager le plus possible avec notre communaut\u00e9, les fans et tous ceux qui connaissent notre aventure.<\/p>\n

    Un autre point fort et un autre trait embl\u00e9matique, c’est le c\u00f4t\u00e9 \u00ab\u00a0faire avant de faire faire\u00a0\u00bb<\/strong>. On est une petite structure avec relativement peu de moyens, beaucoup moins que ceux de nos concurrents, et\u00a0on a la volont\u00e9 de vraiment mettre la main \u00e0 la p\u00e2te, de contribuer, d’\u00eatre actifs, au-del\u00e0 du p\u00e9rim\u00e8tre de chacun. Ce n’est pas parce qu’on va travailler sur la cr\u00e9ation de nouvelles recettes qu’on ne va pas aller faire des animations en magasin, aller au contact de nos consommateurs ou bien d’aller faire de la distribution d’\u00e9chantillons \u00e0 la sortie du m\u00e9tro… Il y a une r\u00e9elle implication de toute la tribu pour s’engager et faire connaitre notre aventure<\/strong>, c’est un \u00e9l\u00e9ment important\u00a0de notre culture.<\/p>\n

    Aussi, on a tous un tablier orange<\/strong>. C’est une mani\u00e8re de nous reconnaitre lorsqu’on est dans la rue ou dans les magasins. Il y a tout un c\u00e9r\u00e9monial pour recevoir le tablier quand on commence chez Michel et Augustin. On ne re\u00e7oit pas le tablier orange d\u00e8s le premier jour ! Au bout d’un mois, tous ceux qui sont arriv\u00e9s en m\u00eame temps doivent pr\u00e9parer pour toute la tribu<\/strong>\u00a0un d\u00e9jeuner<\/strong> qu’on appelle le Welcome Ap\u00e9ro<\/em>. On doit tous faire preuve de notre talent de cuisinier et de p\u00e2tissier, qui pour certains, est plus d\u00e9velopp\u00e9 que pour d’autres quand on commence… A l’issue de ce Welcome Ap\u00e9ro, on re\u00e7oit officiellement notre tablier orange, brod\u00e9 avec son pr\u00e9nom. Cela fait partie de nos rituels.<\/p>\n

    Une fois notre CAP p\u00e2tissier obtenu, on re\u00e7oit officiellement une toque<\/strong> qu’on a le droit d’afficher sur notre trublion. Les trublions sont des personnages, des avatars, qui identifient chaque salari\u00e9.<\/p>\n

    Il y a beaucoup de c\u00e9r\u00e9moniels assez forts chez nous qui nous rendent effectivement uniques, qui font de nous une tribu poss\u00e9dant une forte coh\u00e9sion et qui est<\/strong>\u00a0tr\u00e8s passionn\u00e9e<\/strong> dans tout ce qu’elle fait.<\/p>\n

    On a aussi un vocabulaire adapt\u00e9<\/strong>, et je me dis parfois qu’il faudrait qu’on publie une bible ou un dictionnaire de nos expressions parce qu’on a beaucoup de termes !\u00a0Mais on les apprend plut\u00f4t vite et cela nous enrichit.<\/p>\n

    Michel et Augustin est une marque qui se montre tr\u00e8s proche de ses clients,\u00a0<\/span><\/span>avec un univers tr\u00e8s fort<\/span><\/span>. Quels sont les fondements de votre strat\u00e9gie de communication\u202f?<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/h2>\n

    Il y a deux choses principales : la premi\u00e8re est qu’on a peu de moyens marketing<\/strong>. La plupart de nos budgets sont mis directement dans nos recettes. Nos niveaux de marges sont plus faibles que ceux de nos concurrents parce qu’on souhaite vraiment que nos recettes, nos produits, soient l’outil de communication num\u00e9ro un pour faire connaitre Michel et Augustin. On a la conviction que lorsqu’un nouveau consommateur go\u00fbte pour la premi\u00e8re fois un produit, il faut absolument que ce produit soit meilleur que ceux de nos concurrents, on appelle cela l’effet\u00a0Waouh.<\/em>\u00a0Si cet effet ne survient pas, alors on n’a pas de l\u00e9gitimit\u00e9 \u00e0 \u00eatre pr\u00e9sent sur un certain march\u00e9 ou sur un certain segment. L’investissement en points de vente est extr\u00eamement important pour nous, on d\u00e9pense la plus grosse partie de nos budgets marketing sur la<\/strong> d\u00e9gustation et la d\u00e9couverte de nos produits en magasin<\/strong>. Quand vous verrez des animations aux couleurs de Michel et Augustin, il y aura tr\u00e8s certainement un animateur ou une animatrice qui viendra vous faire go\u00fbter une de nos recettes. On fait peu de m\u00e9dia<\/strong>, on essaye vraiment de privil\u00e9gier les points de vente<\/strong>.<\/p>\n

    La seconde, ce sont les r\u00e9seaux sociaux<\/strong>. On a \u00e9t\u00e9 connu gr\u00e2ce \u00e0 des prises de paroles sur les r\u00e9seaux sociaux qui ont eu beaucoup de visibilit\u00e9. Il y a quelques ann\u00e9es, on avait fait une campagne de recrutement dans le m\u00e9tro, o\u00f9 notre DRH distribuait des fiches de poste en demandant aux gens s’ils connaissaient des personnes qui avaient le profil pour travailler chez Michel et Augustin. Ce sont des vid\u00e9os qui avaient fait beaucoup de buzz et qui avaient fait connaitre Michel et Augustin. Au moment o\u00f9 on s’est lanc\u00e9 aux Etats-Unis, il y avait eu beaucoup de communication sur nos r\u00e9seaux sociaux sur le lancement qu’on avait eu chez Starbucks. C’est un parti pris de partager en temps r\u00e9el notre aventure, nos prises de parole, la vie de la tribu, sans filtre, de mani\u00e8re tr\u00e8s naturelle et r\u00e9elle.<\/p>\n

    Je pense que c’est la combinaison de ces deux \u00e9l\u00e9ments-l\u00e0 qui ont fait notre unicit\u00e9<\/strong>, notre caract\u00e8re<\/strong> et le fait qu’on est aujourd’hui une marque, avec \u00e0 la fois, un niveau de notori\u00e9t\u00e9 tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9<\/strong> par rapport \u00e0 la taille de notre entreprise et une c\u00f4te d’amour assez forte<\/strong>.<\/p>\n

    Quelles sont vos perspectives d’\u00e9volution sur le march\u00e9 international ?<\/h2>\n

    On s’est lanc\u00e9 aux \u00c9tats-Unis il y a cinq ans<\/strong>, \u00e0 un moment o\u00f9 on \u00e9tait en pleine croissance en France et on s’est dit pourquoi ne pas essayer d’ouvrir le march\u00e9 am\u00e9ricain. C’\u00e9tait le r\u00eave d’Augustin d’aller vendre des cookies aux am\u00e9ricains<\/strong>. On y est all\u00e9 avec un peu de na\u00efvet\u00e9 en consid\u00e9rant que, le march\u00e9 am\u00e9ricain \u00e9tait plus proche du march\u00e9 fran\u00e7ais que ce que l’on s’\u00e9tait imagin\u00e9, et on a eu des difficult\u00e9s \u00e0 \u00e9merger dans un march\u00e9 aussi important, aussi vaste et avec beaucoup d’interm\u00e9diaires. Avec du recul, on s’est rendu compte que le march\u00e9 \u00e9tait beaucoup plus complexe que dans notre imaginaire, que le go\u00fbt des consommateurs am\u00e9ricains \u00e9tait diff\u00e9rents de celui des Fran\u00e7ais, que les univers retail et concurrentiel \u00e9taient diff\u00e9rents.<\/p>\n

    Actuellement, on est en pleine phase de relance et de red\u00e9finition de notre strat\u00e9gie<\/strong>. On a resserr\u00e9 assez fortement notre gamme de produits pour se concentrer sur les cookies, et en particulier nos\u00a0Petit Carr\u00e9\u00a0<\/em>qu’on appelle\u00a0Cookies Squares\u00a0<\/em>aux \u00c9tats-Unis. Depuis le mois de juillet, on est rentr\u00e9 chez\u00a0<\/strong>Whole Foods<\/strong>, <\/em>un des premiers retailers aux \u00c9tats-Unis.\u00a0Whole Foods<\/em>\u00a0a un positionnement premium avec des gammes bio, des ingr\u00e9dients de qualit\u00e9, et qui est tourn\u00e9 vers l’international, c’est un environnement qui nous convient. On a recrut\u00e9 un certain nombre d’Am\u00e9ricains afin de g\u00e9rer le march\u00e9 US et on a de fortes ambitions pour se relancer aux \u00c9tats-Unis. Au del\u00e0 de cela, je pense que le march\u00e9 am\u00e9ricain sera de plus en plus trait\u00e9 comme un march\u00e9 \u00e0 part enti\u00e8re o\u00f9 il n’y aura pas forc\u00e9ment les m\u00eames recettes, les m\u00eames formats qu’en France.<\/p>\n

    On a \u00e9galement l’ambition de se d\u00e9velopper sur des march\u00e9s autour de la France<\/strong>. Michel et Augustin est d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sent en Belgique et en Suisse mais dans les parties francophones de ces march\u00e9s. On souhaite aller sur les march\u00e9s anglais, allemand, espagnol dans les 2 ou 3 ans \u00e0 venir pour vraiment se concentrer sur l’Europe, et voir quelles sont les gammes dans nos produits et nos recettes existantes qui sont les plus \u00e0 m\u00eame de fonctionner sur des march\u00e9s p\u00e9riph\u00e9riques \u00e0 la France.<\/p>\n

    Selon vous, quels sont les ingr\u00e9dients du succ\u00e8s de Michel et Augustin\u202f?<\/span><\/span><\/h2>\n

    Avant tout, des recettes incroyables, assez simples et avec des ingr\u00e9dients de qualit\u00e9. Pour nous, c’est le go\u00fbt avant tout !<\/strong> Si le go\u00fbt n’est pas meilleur que celui de nos concurrents, ce n’est pas la peine qu’on se lance. C’est cela qui caract\u00e9rise la marque Michel et Augustin.<\/p>\n

    On constate \u00e9galement qu’on est per\u00e7u comme un produit, une marque ou une recette que l’on va acheter occasionnellement et tout notre challenge est d’en faire un produit du quotidien<\/strong>. Comment peut-on rentrer dans le quotidien des Fran\u00e7ais ? \u00c9ventuellement via des gammes ou des nouvelles cat\u00e9gories. D’ailleurs, je vous donne rendez-vous en mars car on va s’introduire sur une nouvelle cat\u00e9gorie avec un projet extr\u00eamement ambitieux<\/strong>, tr\u00e8s excitant. On va apporter une innovation de rupture<\/strong> sur un march\u00e9 qui a des fortes attentes vis-\u00e0-vis des consommateurs et cela correspond exactement \u00e0 cet angle, d’\u00eatre plus pr\u00e9sent dans leur quotidien avec un produit \u00ab\u00a0rupturiste\u00a0\u00bb.<\/em><\/p>\n

    Comment se d\u00e9roule la conception de vos recettes ?<\/h2>\n

    Deux \u00e9quipes travaillent sur les recettes :<\/p>\n

    Une \u00e9quipe en R&D, qu’on appelle la\u00a0<\/strong>Marmite<\/strong>,\u00a0<\/em>compos\u00e9e de trois personnes sp\u00e9cialis\u00e9es dans le d\u00e9veloppement technique des recettes. Il s’agit d’ing\u00e9nieurs agronomes<\/strong>, \u00e9galement p\u00e2tissiers car, comme je vous l’ai dit, chez Michel & Augustin on devient rapidement p\u00e2tissier.<\/p>\n

    La deuxi\u00e8me \u00e9quipe, qui travaille main dans la main avec la premi\u00e8re, va se concentrer sur le d\u00e9veloppement du concept, la proximit\u00e9 avec le consommateur, l’identification des besoins<\/strong> donc une orientation plut\u00f4t marketing, mais ce sont \u00e9galement des profils agronomes.<\/p>\n

    Quels sont les axes de d\u00e9veloppement actuels de la marque\u202f?<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/h2>\n

    Il y en a deux.<\/p>\n

    D’une part, se concentrer sur nos cat\u00e9gories porteuses<\/strong>, et ce qui marche le mieux chez nous sont les biscuits ap\u00e9ritifs<\/strong>. C’est une cat\u00e9gorie sur laquelle on est \u00e0 +30% de croissance<\/strong> cette ann\u00e9e, malgr\u00e9 un contexte un petit peu difficile avec la COVID. On gagne fortement des parts de march\u00e9 sur l’ap\u00e9ritif. On constate qu’il s’agit d’une cat\u00e9gorie sur laquelle les consommateurs ont envie de se faire plaisir, pour laquelle ils sont pr\u00eats \u00e0 payer un petit peu plus cher afin d’avoir des produits de qualit\u00e9. C’est vraiment un axe de d\u00e9veloppement sur le ann\u00e9es \u00e0 venir o\u00f9 on a des fortes ambitions de croissance.<\/p>\n

    Et d’autre part, comme je vous l’ai dit pr\u00e9c\u00e9demment, le lancement d’une nouvelle cat\u00e9gorie \u00e0 partir du mois de mars !…<\/strong><\/p>\n

    Nos remerciements \u00e0 S\u00e9bastien Guillon, CEO de Michel et Augustin.<\/em>
    \nPropos rapport\u00e9s par l\u2019\u00e9quipe de manager.one.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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